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姓名: | 孙行健 |
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领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 品质管理 |
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地点: | 广东 深圳 |
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签名: |
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孙行健:忽悠乃房地产营销之死结,将加速地产豪门的幻灭 前 首先申明,孙行健一向不以骂人为荣,也不为搏眼球而出位。为名而骂也是一种忽悠,费自己的口水真诚地娱乐大众并自娱是一回事,言不由衷、另有图谋是另一回事。富贵不可求,从吾所好。孙行健自信以务实谋生,不屑于搏出位。 有感而发,而且觉得发出来的一点声音可能对社会有益,这是本文的初衷。利人利己利后人,何乐而不为呢? 房地产行业处在当今社会的道德低谷。富翁排行榜,地产大享占多数;高管薪酬,地产老总占顶位;房价,老百姓骂娘。简单到三岁小孩都能知道,财富在由弱势群体流向有手段、有权势的人,地产业是这种流向的重要操作者。 处于道德低谷的行业,必定会有危机。不是不报,时候未到。不信,看看中国的乳品业,曾几何时无限风光。曾几何时,举行业行骗并以为不骗才不专业、不骗才是大傻。到现在,三聚氰胺之后,各大品牌举步维坚,外国品牌不费吹灰之力阔步神州大地。 处于道德低谷的房地产,得小心,前车之鉴近在眼前。 不知应该感谢赵本山还是谴责他。自从他在央视卖拐,国人由暗地里忽悠而不知这就是忽悠到大家都知道怱悠很历害。于是,表面上是讽刺了怱悠,实际上在CCTV上给全民作了一次忽悠培训。孙行健在培训行业,发现有好些营销培训竟然用赵本山的卖拐作为案例讲销售话术。孙行健不敢自我拨高,曾以之为先进经验琢磨过好一阵呢。随着对营销及营销培训研究的深入,深感怱悠就如同过去的糖精——尝上去很甜,能变普通食品为口感很好的食品,但食之无益,多食必病。市场上,求拙可以慢成功,求巧可能会让你失去市场资格。 最近,孙行健为指导的某创业型企业寻找未来长期办公场所,深入访查各楼盘,特别是商业地产。几轮访查之后,孙行健进深感:忽悠是房地产的癌症,忽悠也注定要加速某些“地产豪门”的灭亡。 房地产忽悠三大招 第一招:故弄玄虚,犹抱琵琶半遮面。 推盘时遮遮掩掩,明明有很多层楼要卖,坚决只推一层。顾客问的时候,就说其它层已被卖了,就连正推的这一层也有好多间已定了,你再不定,过时不候。——制造紧缺感。 我看过一个盘,地段确实很好,我很喜欢。三月份去看时,告诉我只有第十二层对外销售。其它层留给开发商自用或整层销售出去了,价格是3万9一平方。老实说,我被忽悠到位了,只恨自己购买力不够强,黯然退下。过了三个月,才发现,没钱有时是一件好事,否则,亏大了。 六月份,准备好资金,然后再进去问一问。原来忽悠我的人已走了,换上了另一波人。(卖楼的人流动频繁,可能是忽悠太多最终导致忽悠失灵,只好走人)。去看楼,这次,从第十二楼到第三十楼任你选了,价格是3万7一平方米。 开发商自己制造了一个单赢的局:我要赚到钱,必须得让你上当受骗,至少是局部的上当受骗。具体到销售政策就是,先卖难卖的,让那些最热切的采购者当冤大头。 结果就是,能憋死卖主的消费者最划得来。当然,也有可能没憋死卖主,错过了难得的机会。在地产商的培养下,全社会形成了一种集体潜意识,逼死地产商才是大快人心的事,因为只有憋死他,才让消费者有点好处。(六月份新鲜发生的包头地产大鳄自杀的事,可以看着是这种潜意识运作的结果)。忽悠是癌症,消费者被忽悠了一次,会记得一辈子。忽悠会加速地产豪门的灭亡,等你不再忽悠了,真的需要消费者支持一把,甚至于倒贴本让利于消费者,只是需要对方相信你会兑现自己的承诺之时。这个时候,可能没有人会相信你。就象那个忽悠别人喊狼来了的孩子,最终在真的狼来了时,喊得喉咙出血、哭得昏天黑地,也没一个人上来救他。包头大享倒下前,把自己的楼盘降到成本价,仍然收不回现金,就一定程度上体现了这个故事的原理。祸不是他一个闯的,但是他自己如果在消费者心目中已树立了不忽悠的名望,他如果自己没忽悠自己;我想第一是他不会走上这条掉不了头的单行道,第二,如果他过去以消费者为友而不是以消费者为冤大头,当他真诚呼救、坦诚让利时,他过去的受益者会一传十十传百,不致于会让他的楼盘滞销的。 怕的就是,他参与了这一场豪门盛宴,享受了地产商对弱势消费者的践踏,现在就是时候承受这个集体无意识的反攻了。历史的车轮可不管你个人承担集体的罪是不是合理,总之要随机碾过你这一群里的某一员。 忽悠只能以更多的忽悠来苟延残喘,为了不被消费者憋死,地产商往往选择进一步忽悠。 第二招:制造交易假象,渲染抢房“高潮”。 六月份,各大媒体显眼位置登出:深圳北京等地再现千人抢房潮,地产的春天来了!据报道,深圳某楼盘一天成交超过八百套,搞得消费者心理一阵阵难受。首先,我要说明一个观点,皮肤以内的事情是自己决定的,怪不得别人。难受,证明我们还不成熟,如果成熟了,是不会为自己无能为力的事去难受的。 其次,我想说的是,这是又一次怱悠,我比较相信独立地产评论员牛刀的分析。深圳某楼盘一日之间销了八百套,照这个销量,一月当中,合同报到国土局上网的话,近期深圳市成交合同网上登记数,某天就应该超过八百套。就算合同有多报少报晚报漏报,怎么的也得有四百套在一天内上网吧,事实上是深圳一月当中没有超过四百套一天的网上合同登记总数。这说明报道的成交套数是忽悠,极尽怱悠之能事! 这与十几年前马路边摆摊的找几个托在摊前挑挑选选,制造热卖气氛的招如出一辙。没想到,这么低层次的损招,也被豪门大宅拿来骗草民百姓。 老实说,他这招还真有点管用。不经思考与分析的话,孙行健也会被蒙住。一时有效,对有些人有效就应该用吗?受骗的人,表现得蠢一点,其实他是善良。根据社会常识,骗不善良的人后果轻一点,第一他不容易受骗,第二他被骗了,他啐一口就过去了。善良的人被伤害了,他会记你一辈子,也会影响自己的亲戚朋友所有能影响到的人记得你一辈子,也许他不会恨你,但是你别想再骗到他。所谓吃堑长一智是也。因此,忽悠既使一时有效,也不要用。 林肯说过,你能在某一时刻欺骗所有的人,也能永远欺骗某一些人,但是你无法永远欺骗所有的人。地产商,你可以永远欺骗所有的人吗? 商业社会对道德的侵蚀是:人人以自己的资源与权力交换利益,原则被抛在脑后。在购房现场报道成交八百套的记者,牛刀说,可能都是拿了开发商的红包的。孙行健的理解是,既使他没被发红包,记者也不敢写开发商不爱看的文字出来,因为开发商是报社的客户,你写了不好的文章,下次开发商不打广告了。有的记者敢写点丑闻,常常是在逼潜在广告主来打广告。因此,所谓的好消息,常常是广告主愿意看的,所谓的负面消息,又常常是为了让非广告主成为广告主的。玩来玩去,这里忘了一个重要的集体角色,就是老百姓。没有客观性,老百姓选择不去看报纸、看电视,不去信报纸信电视,因为一不小心就被人催眠,瞄准的都是你的积蓄。 回到地产商对消费者的忽悠上来,配合各大媒体的报道“地产的春天来临”,各楼盘的业务员无一不拿出一套说辞来鼓吹。孙行健是一个楞人,花了半晌时间候在某怱悠我的楼盘门口,我就看你到底热到什么程度。结果候了许久,只看见一个人走进去,还不知是不是客户。回想三月之前只卖第十二楼时说只有两间了,三个月之后卖所有楼层而第十二楼仍有很多选择。你就知道,越忽悠,越是说明他虚。真的热,他没有空跟你说这个。真的热,他也不会只两三个售楼员守着这么一大片楼盘。 第三招:四两拨千金,空手套白狼,绑架老百姓。 地产业可能是最应该感恩的一个行业。搞一个十亿的项目,自己可能只有八九千万。寻找政府的支持,寻找银行的支持,说不定还通过信托公司发几个亿的债券支持。后面都是老百姓的力量,政府是人民政府,银行自己有钱吗?信托公司最后收集的还不是老百姓的钱? 地产搞成功了,往往觉得自己是天才,钱都是应该赚的。需知,如果没人捧场,爬得越高跌得越惨。 四两拨千金,一个十几个亿的项目,自有资金不到一两个亿,拿社会财富运作,那作为地产商的本份就是,把资金效率运作好,让社会得到好处。可是,有些地产商,自我膨胀,觉得项目做起来是自己的本事,项目失败是环境不好。更有甚者,用了全民的资源,反过来绑架老百姓。 反正,钱都是大家的,房子涨不起来,我就把它放着。反正是杨白劳不急黄世仁急,国家不会让自己破产的。 这就是目前房地产行业的怪圈。越大的房企,越没压力,因为他欠的钱是全体老百姓的钱,全体老百姓的代表是国家,国家的代理者是银行。 你整治市场,我修理你(国家)。你不怕崩盘,你就加把力。房地产市场整顿的结果是,小地方的大地产商,或大地方的小地产商破产与自杀。全国性的大房产商,压力不大。因为他们已经把炸药绑在了四大国有银行身上,引线拿在自己手上。小地产商,欠的钱是民间大耳隆的钱,大耳隆的钱是经济学上讲的智钱,全体老百姓的钱是傻钱。欠了智钱的结果是,人家不管你怎么地,借钱还钱少哆嗦,死去的包头地产大佬,他的儿子还在刀子的威胁下写下了父债子还的字据。而大房地产商心宽体胖,一根引线,悠闲地牵着四大国有银行——傻钱的代表,傻钱代表也一脸懵懂,反正不是我自己的钱。高薪照拿,房价照抬,因为不抬房价,大家都分不到应得的一份,大家都交不了差,大家都出不去。你要压低房价,你就自个儿建保障房吧,反正老百姓也得不着,十有八九都给有手段的人搏去了。 日子还得过。国家最终也没有办法,只有通过让地产商欠的老百姓的钱变得不那么值钱,让他们能还得上。(加快印钞)于是大地产商舒舒服服地从大班椅上下来,伸个懒腰,再去找下一个高利润的项目。 死了小地产商后,老百姓的日子更难过。因为大地产商的忽悠,已变成有杀伤力的恐赫了。 良心的呼唤 孙行健是一个平头老百姓,是研究营销的平头老百姓。以上说了些自认为是实话的话,一定有过头之处。但凡说话,都是有自己的立场的,既然各有立场,就很难有不过头的话。比如当下,孙行健是以一个老百姓的立场说的。房地产界,有我不少同学与朋友,都是好人。而且大都是并没参与谋划害人,但是要承担害人的结果的人。 过头话一定要有人说,而且要有很多人说,才会令到社会健康发展。看到牛刀的分析,孙行健觉得中国不能只有个别敢得罪地产商的人,要有一批人。而地产界要健康发展,也要有一批批评者。 中国的地产,需要有中国地产良心的出现。大部份读者看了可能哑笑,可是这是真实的需要。作为中国地产良心,他必需回归四个心态: 1、 现在的地产商动不动就是包装,动不动就是宣传,喉干声竭只有一个目的,榨尽项目最后一滴现金。我们要问一问,我们提供给客户什么,地产是七十年项目,有什么会让客户在购买我们产品十年后,怀念我们,感谢我们,而不是骂娘? 精明的人会笑我痴,高明的人会懂我在说什么。 中国地产没有品牌。万科本可以是品牌,但孙行健认为它还不是品牌,它赚钱高于赚爱。什么是品牌,品牌是顾客情感的凝结。你分析一下顾客爱哪个开发商,你就知道,中国确实没有地产品牌。 因此,地产业大有可为,但是一定要价值回归。 2、 老祖宗告诉我们:巧言令色鲜矣仁。话是孔子说的,他没发过财,但他是中华民族的精神家长。虽然赚钱的人少有信孔子,可是你的客户、中华民族的大部份人都受他的影响。于是乎,你要取得老百姓的认可,就要承认一件事,在儒家千年教育之下,人们不认可大忽悠。 谁是忽悠。老子有句话下了结论:“信言不美,美言不信”只说不做,说过于做就是忽悠,更不用说说假话说大话了。 这就在说,营销沟通,要以真诚为本。你真心实意想提供让渡价值,然后你老老实实告诉老百姓,然后你本本分分做到,这是最大的营销,最长久的营销。 营销的功底不体现在如何花言巧语上、如何精美绝伦上。营销的功底体现在:洞察顾客的需求,精准设计产品。这就涉及下一个心态。 3、 那些指望以概念取胜的地产商,我考察完其产品,往往发现他们不懂真正的营销。也是的,如果能靠怱悠赚钱,如果靠扇动人们的狂热就可以发财,还会老老实实做事的只有真正的君子才做得到。问题是潮来潮去之后,只有君子之风才可以长治久安。春雷一响,野草疯长,秋风一来,满目枯黄;可是只有松树,扎根岩石,艰难困苦,寿比南山。 人们永远都需要不动产。一个好的不动产可以象一件合身的衣服一样,让人不忍脱下,给人生幸福、事业成功增加价值、提供条件。一个好裁缝,好在他对需求的清晰洞察,对产品的把控,能在限制的条件下,做出最美的产品,把社会利益最大化。 以我寻找办公场地的考察,我发现商业地产提供者,鲜有对小企业办公资产质量作精细研究的。要么,一味的追求体面,强调甲级,牺牲了企业的运作成本。要么呢,又以公寓型布局,牺牲了企业的场面、面积需要。还有的一味低成本,没有公共空间,变成了工作匣子集中营。大部份地产商太浮燥,没有屑于理解顾客的需求。看了很多盘后,我的结论是:中小企业办公选址,还是进工业区好一点。工业区,至少他价钱上透明,不会杀黑;另外场地方正,面积广阔,好用。在深圳南山、宝安,想投资适合中小企业营商的商业地产,暂时还没发现值得长期拥有和好使用的物业。 在此时此景下,物业如果失去炒作价值,同时又不具使用价值,要想卖好,有点难度啊。营销人员还一味地在强调升值潜力,强调概念,只是过冬时,第一需要的是温暖不是光鲜。 4、与社会为善 与社会为善不是赚了钱再去捐,不是做官样文章,而是赚钱的同时要增进社会的美好度。房地产商做一个项目,有的要污染社会(如请客、送礼、拜码头),社会已经作了牺牲,我们一定要想法补偿。社会说大也大,说小也小。比如一个地产商在一个区,你制造了一个社会不平等,觉得这没什么,过几年,这个不平等的后果就影响到你的生存。 比如,深圳南山区,早几年房价涨价,涨得地产商很爽。好了,你爽了没多久,科技行业出现问题了,年轻人不愿意来深圳,因为房价太高。接着,政府调控房地产,你难受。 或者,运气好一点,政府不调控。年轻人照样买不起房,没人管。科技行业远走他乡。你可能说,他乡也涨价,好,天下都是房地产商的天下好不好?大家都买不起,都不买,都住乡下。城市空洞化,谁麻烦?不要太自信,因因相报,总有一天我们自己要承担责任的。 袁世凯倒是心理素质很好,他一意妄为之时,不少人进忠言,要他注意影响,注意种种隐患,多想想没想到的问题,不要光考虑自己。袁大头大言曰:“我死后哪管它洪水涛天!” 天听到了,因为,无何,就收袁入地报到去了。 总 怱悠乃房地产营销之死结,将加速地产豪门的灭亡。我修正一下,对于投机性强的小豪门,是加快。对于那些大体量的握有傻钱的大豪门,会是慢性病,会是富贵病,要健康过来,会很辛苦。而房地产的良心,会被发现的。房地产,大有机会,将来有谁愿作房地产的良心,孙行健愿以顾客的身份捧场,也愿以朋友的身份进言。 在此文结束之际,孙行健感恩于过去的房地产行业,解决了安居问题。也解决了投资安全问题。我感谢!因此,我更要说真话,只有真话才能促进房地产的真正进步。 对于买房者,我要说,不要被怱悠,地产的冬天才刚开始。国家投鼠忌器,让房价被迫大降只会让体系崩盘,因此只能通过货币贬值、工资增长,而同时房价稳定,这样来明稳实降。扛一扛,地产商会在清醒之后,或许会以薄利快销、多销之心态让利,这是国家希望看到的,也是国家能承担的。这场搏弈仍在继续。 希望不要死人,可能还要死人。天地不仁,以万物为刍狗,圣人不仁,以百姓刍狗。地产商只有符合社会进步的规律,才能不被动地作为牺牲品。 <完> 孙行健,华为老将、营销讲师,曾任职华为、飞利浦。助理李明电话:13411850831新浪官博:http://blog.sina.com.cn/eaglesun555/ 更多精彩博文: ![]() 华为营销 狼性营销 营销讲师 孙行健 华为老将 谈判专家 沟通专家 |
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