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姓名: | 刘志强 |
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领域: | 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 广东 广州 |
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对于KA大卖场,相信很多人都有所接触,这些大卖场就像那掉进灰堆的“馅饼”,既不能拍,又不能打,你只能用温水慢慢的冲洗,尔后,才能见到“馅饼”的真正味道。 许多供应商,在年关的时候,除了紧密配合KA加大促销、抢攻旺季生意,同时,新年度的合同谈判也开始了,和KA谈合同,年年不一样,年年有难度,对于那些全国性的大KA,到底是签全国,还是签局部,是个不好处理的问题。
很多人认为,签全国合同就是在KA总部签份总合同,货就铺进了大卖场全国门店,多省心!其实不是,全国合同的模式辐射广,集中度高,盘子大,容易形成战略伙伴关系,看起来是省心省力,但那是建立在有操作基础之上的结果,而在基础条件不具备的前提下,贸然签了全国合同,也许适得其反,甚至产生负面影响。
大一统的做法不精细不专业,这会影响有可能的合作关系,要知道,没做全国时,你仅是一张白纸,卖场不会过多评价考量,但是,你一旦做了全国,且在门店的表现不尽人意,那么,后期的合作就受到严重影响,所以,宁愿在一张白纸上逐步“填充”涂鸦,也别一开口就是全部。
第一份合同很重要,很多企业供应商在初期为了进场获得销售和形象而答应过高的条件,结果,后面的路越来越窄,悔之晚矣!
究竟是签全国还是前局部,请先问问自己以下几个问题:
一)品牌影响力够大吗?
要谈全国合同,那你经营的品牌一定是全国性,甚至是世界性的公知品牌,或者是那种在短期具备成为全国知名品牌的能力那个,否则,影响力不均衡,各个地方的销售就会不同,这样,谈全国合同就比较吃亏,因为在大卖场看来,合同条款是就高不就低的。
二)有系统的规范的商品价格和结构体系。
商品结构是否系统?许多供应商可能不会考虑太多,因为,不是每个企业都等产品系列出来后才进大卖场,供应商基本上没有筹码和KA就进场费、条码费等费用问题讨价还价,供应商产品进了大卖场,所有地区销售的产品也完全一样,但是,对于价格体系,供应商一定要慎重,产品在每个地区的市场表现是不一样的,操作空间也有大有小,就算是同为KA各门店,其销售策略、促销环境、资源都有可能不同,因此,制定因地制宜的价格体系、促销政策,完全很有必要,这些,都要供应商提前规划好,同样,因为此规划,供应商一定要注意防止发生窜货、乱价、滞销等现象,免得四处救火,自己先乱了阵脚。
三)有没有整体策略和营销活动策划?
既然是签了全国合同,那么,有没有与之相匹配的相关策划?这些策划,既要保证统一性,又要突出各地的差异化。比如,产品上市,怎么操作全国市场?促销怎么搞?人员到不到位?有没有初期目的?折扣怎么结算?各地供货是否均匀?等等,诸多问题都需要通盘考虑。
KA绝对喜欢供应商或厂家进行促销,只有促销,KA才有生机,KA内的其他产品才会参与竞争,但是无论品牌和供应商怎么竞争,受益的永远都是大卖场;如果,你的产品没有促销,也不是绝对畅销的产品,KA会千方百计让你付出更高的成本,甚至,直接排挤出门。
四)物流配送能力如何?与经销商的关系怎么处理?
签了全国合同,所有的门店分散距离相当宽广,如果你的产品配送不到位,签了全国合同也无济于事,更主要的是,合同签的是全国,付出的条件也是全国,实际上,产品还没到所有门店,那么,这等于是变相涨价,你付出了不应付出的成本。
目前,供应KA的主要模式是经销商操作,品牌厂家只做服务和终端,这里就出现一个问题了,KA所在地区门店的所有经销商,你选对选好了吗?这些经销商和KA卖场是两码事,他们之间是否有供应关系、签了供应合同呢? 这些都是基础,原则上,最好先有经销商,才有终端零售商和卖场,这样,才能保证产品下到市场一线。
(待续)
![]() 实战营销型、渠道营销、终端运营专家(本人文章,均属个人观点且为原创) |
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